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从凡客到凡客体

做广告、找代言并不是件容易事儿。

一个企业的代言往往是和自身品牌匹配的明星:譬如中移动的神州行喜欢找葛优,看重的是影帝的名号,还有低调没有绯闻的风格,各有的幽默广告让大家看了就记住,容易产生信任感;中移动也找周杰伦,那是看重他在青年一族中的影响力和号召力。企业的品味从代言他们的明星就能看出一斑。

服装B2C网站凡客诚品先后找了几个代言人:新生代的演员王珞丹、偶像派小生黄晓明,还有知名的80后作家韩寒。这几个人给笔者的印象是,年轻、随性还颇有点影响力,是知性一族。当然给我印象最深到不是这些演员,而是他们使用的“凡客”体。

“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……我不是xx,我是xx”这种简单得如同大白话的广告词,鲜明地把“爱什么”“不爱什么”“是什么”“不是什么”表达出来,“爱谁谁”的背后是对主流文化的调侃和戏谑,彰显了品牌以及品牌的目标用户的那种自我和个性表达。

李宇春1984的造句传播

把广告变成了文化,凡客体广告词称得上是最牛的“广告案”。不过最近,我又看到VANCL另一个火爆的广告:李宇春和1984。

10月10日,凡客诚品正式对外宣布,签约李宇春为品牌形象代言人。当天,李宇春代言的广告海报亮相VANCL粉丝团微博之后,李宇春的“生于1984,我们是凡客”被疯狂转发,8小时转发量已超过16万,其火爆程度丝毫不输于凡客体。

和凡客体类似,“生于1984”也在微博上引发了不少共鸣,勾起了很多经历者对那个时代的追忆。不少微博上草根大号甚至发起“1984”的造句活动:“1984,乔布斯发布Mac,邓小平去了深圳,王石创立了万科,张瑞敏创立了海尔,柳传志创立了联想,上海成立了大众汽车。”

由于李宇春粉丝众多,由此带来的明星效益也很快显现。据统计,公布李宇春代言的新闻后,广告海报中李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。有知名媒体人点评“最好的品牌,总能与一个时代的心跳共振。1984,是乔布斯和沃兹的苹果电脑;2011,是韩寒王珞丹黄晓明李宇春的凡客”。

1984背后的文化解读

笔者在百度上搜索1984后,才发现1984的确是个不平凡的年份,与1984相关的文艺作品也有着不小的影响力。

《1984》是英国左翼作家乔治?奥威尔于20世纪40年代末所著小说。它被美国时代杂志评为1923年至今最好的100本英文小说之一,1984年它被改编成电影上映。日本作家村上春树出版了畅销小说《1Q84》即向该书致敬,足见其巨大影响力。书中有几句经典名言影响了一代人,如“战争即和平;自由即奴役;无知即力量”,“谁控制过去就控制未来,谁控制现在就控制过去。”

1984年也孕育了很多文艺作品。陈凯歌在这一年导演了《黄土地》,张明敏演唱了《我的中国心》,四大名著之一的《红楼梦》开机,83版射雕英雄传在如雨后春笋般的录像厅中放映;84年中国出现了模特,喇叭裤也开始流行。中国在84年获得了首个奥运金牌、女排获得了三连冠。

在IT业,1984年苹果选择了奥威尔《1984》作为背景制作了Mac电脑广告。当时,IBM PC已经成为PC业的“大哥大”。而在苹果广告中,一个身手敏捷的女人冲进了人们的视野,她抡起大锤,砸向屏幕。随后一个画外音宣布:“1月24日,苹果电脑公司将隆重推出麦金托什电脑。届时你就会明白,1984年将会多么与众不同,多么异彩纷呈。”

也是在这一年,看到乔布斯广告的比尔盖茨,也为自己的公司设定了那个著名而伟大的理想:“让每一张办公桌,每一个家庭都摆上电脑。”

1984这个因文艺作品预言而变得特别的年份,充满了各种传奇,无论是中国还是美国,无论是政治领域,还是科技业、文艺界,这一年发生了各种故事。而在笔者看来,凡客的李宇春1984广告更有着多重含义:

一个,1984是个充满生机和变化的年份,也是中国改革开放的标志点。邓小平南巡是很多大事件的起点,是很多大企业的孕育初期。中国在经历了文化大革命之后,休养生息,经过五年的助跑后,开始了快速飞奔。

第二,1984代表了一个年代——80后。这群人最大的已经进入而立之年,最小的刚刚也已经从大学毕业。他们比70后更有激情,比90后成熟,他们正在成为社会的主角。在IT业,80后已经出现不少成功的创业者。国外Facebook的扎个伯格,国内的PPtv的姚欣、泡泡网的李想、康盛的戴志康,都已在业内小有名气。

所以,李宇春代表的也不仅仅是84年出生的人,她代表的是整个80后以及年龄相近的人群。而这恰恰是凡客诚品所以锁定的人群。和凡客体一样,李宇春和1984造句再次引发了人们的共鸣,而凡客的广告与目标用户又一次完美重合。


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