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体育明星跨界创业者为数不少。体操王子李宁退役后,创立了以其名字命名的“李宁”运动品牌,邓亚萍离开赛场后,做过北京申奥形象大使、从过政当过共青团北京市委副书记。去年,邓亚萍担任人民日报社副秘书长兼人民搜索的总经理。赛场叱咤风云的明星,在商场里也当仁不让,成为佼佼者。

上品折扣:从连锁店到O2O模式 - 米晓彬 - 米晓彬的IT博客

今年43岁的李炎,曾是中国国家队的一名花样滑冰选手,当年他能做出空中旋转三周半这样的高难度动作。据说,他现在仍喜欢滑冰。我问他,你还能做三周半么?他笑着说,不能了!那时108斤,现在都198斤了!

李炎的现在的角色是上品折扣连锁店的总经理兼董事长,虽然没做过世界冠军拿金牌,国家队出来的李炎也成功地从商了。他经营的上品折扣店在北京拥有8家连锁店,专营国内外知名品牌的服装服饰、鞋、运动户外、皮具箱包、家居等综合品类的折扣商品。在一家知名评选中,上品折扣被评为京城仅有的四家“五星级商场”。现在,上品的年销售额已近20亿,很有些规模。

第一家连锁店:王府井

2000年,李炎成立上品公司后,将第一间店选在了王府井。

早年的王府井有两个卖高端名牌的商场,一个是工艺美术服务部;另一个是友谊商店。当年这两家售出的很多商品都要凭外汇券购买,在初期甚至要凭护照才可进入。那时,在这两个商场购物是特让人羡慕的事儿,商家也从来不愁没有生意,纯粹的卖方市场。

9499年,王府井大街开始修路,很多大楼拆了建新大楼,工艺美术馆和友谊商店也在此之列。大楼建好重新开始营业时,很多商家发现四五年前的卖方市场已经变成了买方市场。那几年发生了太多事情,香港回归、澳门回归,小平南巡后,中国的下海潮。王府井的商场不再稀缺,王府井大街的生意也大不如前。

创业前,李炎是广州芭迪百货华北区华东区总经理,对商品品牌运作很有经验,也积累了不少人脉。李炎看准了中国出现了一群对品牌认知度比较高,对价格敏感的消费者。李炎同时还发现,品牌商为了不断占领市场,会不断推出新品,老款的做工和质地并不差,但已经没有足够的展台展示,企业迫切需要一个消化过季款商品的卖场。

有了大量的目标消费者和提供货源的厂商,上品折扣应运而生。

李炎把开业日定在了2000年的71,这个日期并没有太多的意义。那时公司刚刚注册,朋友问什么时候开业,他回答630试营业。试营业很成功,所以71顺理成章开始了正式营业。开业的时候正好是王府井不太景气的那几年,新盖的大楼也没多少商户。王府井的房租不高,李炎捡了个便宜。

做品牌零售涉及品牌产品的每个环节——进销存、员工培训管理,非常辛苦。老北京人眼中,做零售跟餐饮服务一样都叫“勤行”——365天你得天天开业,你要租房子、请员工,每天一睁眼就欠这么多人的钱,让你不得不勤快起来。当然,如果碰到什么意外,对勤行更是难熬的考验,李炎在开第二家店的时候遇上了一道坎儿。

非典——亚奥旗舰店开业

亚奥店是上品的第二家连锁店,地点选在了北四环外亚运村附近,刚开店两个月,就碰上了非典。

李炎当年开连锁店时,资金并不充裕。虽说每家店都是上千平米面积,租房合同一签就是几年,后来甚至二十年,但租金却近乎“赚一天钱交一天租”。而非典从034月初开始,六月底恢复,中间历经近三个月。非典期间,各地闹市中心的商店、商场和网吧等公共场所都停止营业。上品也不例外。

亚奥店前面正是去小汤山的主路,每天鸣着笛声的警车来回在门前过,气氛很压抑。在最难熬的时候,李炎甚至盘算,如果实在挺不过去就放弃,想办法干点别的。好在天无绝人之路,非典持续时间并不长,而李炎竟然从中发现了机会和商机。

当时,人们怕非典,都宅在家里不出来,整个北京的卖场都不卖货。5月,李炎做了一件大胆事儿,他给所有的品牌商打了一圈电话,说“现在王府井、西单都不让卖,你们把新货给我打五折,上品这里帮你们卖。”李炎做这个决定时,非典的疫情已经好转,上品的第二间店距离闹市区又比较远,疫情相对较轻。

李炎为此还精心策划了一次宣传活动,他通过邮局,给亚运村附近的用户实名投递了一封信,信的大体内容是:

“在非典时刻,大家心情都很低落。无论疫情如何,生活总还是要继续。上品地处五环边上,卖场四面都有窗户,通风很好。公司定期消毒,甚至连电梯也不放过。既然您每天都买米买面,买水买食品,不妨上来感受下上品的打折商品。我们组织了今年应季的新款商品仅以5折销售。”

非典时,人们不敢去公共场所,但米面水要定期补充,所以,超市仍有不错的人流。上品亚奥店的楼下是物美超市,人们看到信里的介绍,就顺便多走两步,成了上品顾客。

信是五月底发出去的,非典在六月开始解禁,李炎的策划没几天就见效了。在随后的一周,亚奥店卖了27万,整个六月份的收入暴涨,比之前翻了一倍多。上品的销售额在同行里排第一。那个月,别人十家店也赶不上他一家店的营业额。

很多同行想不明白,一家刚刚成立连锁店,竟然在非典横行后的一个月内如此快速抓住了消费者。汉字的字典里,“危”和“机”总是并存,危险过后就是巨大的机会。现在上品在北京的连锁店已有八家,而规模最大的旗舰店正是上品的在非典之后开业的第二间连锁店——亚奥店

涉水电子商务

当李炎为熬过非典而费尽心机时,杭州阿里巴巴旗下的淘宝,却因非典期间网上购物需求暴增而忙得不亦乐乎。八年后的淘宝,一天的营业额最高时甚至超过了全香港一天的零售额。电子商务正成为互联网最热门的领域。

在中国,阿里巴巴、淘宝是电子商务的龙头大哥,阿里巴巴是B2B商对商模式,企业跟企业做生意;淘宝是C2C客对客模式,是顾客跟顾客的交易,两个都是电子商务平台。最近三年,最火的则是B2C,“商对客”模式,企业建站面向消费者销售产品和服务。最近一年,最火的是网络团购,这是很多顾客同时找到了一家“商户”,获得了极便宜价格的模式。

在国外,B2C模式很早就开始在传统企业中盛行。李炎介绍,有一次他参加北美电子商务论坛,发现北美最大的50家电子商务企业中,有48家是从线下实体店发展起来的,只有两家是纯粹做电商的线上店。这两家网站中一个叫Ebay,另一个叫亚马逊。

中国的B2C很多是从线上开始,比如凡客诚品、麦包包、京东商城和当当。但在国外,团购和B2C企业大多是线上和线下结合起来的电子商务形式。企业在线上推广,互联网扮演交易前台;而客户在线上筛选商品,可以在线下结算。

人们为这些线上线下业务深度结合的模式,给了一个新称呼:O2O,即Online To Offline,这类模式的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪,线上线下一体化。三年前,李炎也成立了线上的B2C网店——上品折扣网,与淘宝、阿里和京东的纯粹线上模式不同,上品折扣开始探索网上经营的O2O模式。

在之后的三年,很多线下的商城也开始涉足线上业务,譬如联想、惠普、苹果、索尼、三星在中国的线上店陆续上线,传统的电器卖场如国美、苏宁也重推B2C网店业务。中国的电子商务进入一个线上与线下融合的O2O时代。

上品折扣如何实现O2O模式

中国电子商务早期缺少O2O模式,因为早期的C2C模式太深入人心。很多网店没有线下店,省了房租、省了税收、省了人员管理和各种开店费用,很少的成本就能创业、开店。也因为没有税、少了费,所以网店的价格比实体店便宜很多。所以至今很多线下店不愿意开网店、拒绝团购业务,就是怕被生意被网店拉走;而网店也不愿开线下店,那样就失去了价格优势。

上品折扣的独门秘籍 - 米晓彬 - 米晓彬的IT博客

我问李炎,上品如何解决线上店分流线下店业务的矛盾?李炎回答很简单——只要线上和线下店价格一致。我又问,线上没有店面租金和管理成本,线下店怎么会有价格优势?李炎说,线上的网店其实费用并不低,而且线下店只要管理方法先进,也能拥有成本优势。

譬如,京东商城的一大难题,是仓库和拣货成本,仓储要耗费大量人力。与淘宝平台不同,京东的B2C业务是自家生意。为了保证足够的存货,京东不得不租用大面积仓库,商品出厂后也要经历出库和入库,而这一进一出两次倒手,光拣货管理仓储费用就令人咂舌。

上品折扣在成本控制自己有独门秘笈——借助Pad和导购降低管理成本:

上品上千平米的折扣店,大多装修简单,层层的货架上放满了琳琅满目的商品,顾客就像是在一个大仓库里购物。当顾客在上品的实体店选购时,只要把选好的衣服款式和数量告诉导购,导购会通过一个类似Pad的装置将顾客将要购买的商品信息记录在类似公交卡的一张购物卡里;然后,顾客拿着卡去下一个柜台继续挑选商品。出门时,顾客只要掏出卡在收银台直接结账即可,整个销售流程实现了完全无纸化的销售。目前顾客可以在上品折扣王府井店进行这种绿色购物体验。不久的将来,上品将在自己所有的连锁门店推行这种无纸化购物体验。

如果是网购的订单,流程更为简单:订单直接通过内部网络传到导购的Pad上,通知导购哪些商品被卖掉。随即,导购员把订单上的商品逐个刷完后按下确定,做下简单的包装,交给拣货员,这样一次网购备货的流程就完成了。

上品折扣北京开了8家连锁店,也需要拣货和仓储,但宽敞的卖场,以及和仓库类似的管理方式,带有无线射频的Pad在上品折扣卖场里广泛使用,让卖场兼具仓库功能,导购身兼拣货功能,仓储费和卖场租赁费合二为一。所以,尽管卖场的租金高于电商的仓库,但卖场带来的销售额足以抵消这部分差距;而额外的网上订单带来的就是纯利润了。

上品的Pad全数字化管理的结果是,线下线上的销售统一在门店里,仓库管理成本几乎接近于零,不但不同门店通过单品系统实现统一管理,而且所有门店和线上网店也做到统一管理,从而实现门店和线上销售价格的完全统一,以及上品库存的完全统一。上品真正实现了“云商品管理”,实现了线上线下融合的O2O模式。

我问李炎,Pad管理的核心技术是什么?他说,本质就是物联网技术。Pad中使用了物联网技术中普遍使用的RFID和传感器技术,实现物与物、人与物之间的信息传递与控制。“只要有物流就会产生成本,让信息流快于物流,通过Pad减少流通环节实现成本控制,就能保持价格优势”。


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