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最近,有朋友爆料,说宝洁和百度高层在北京秘密会晤,双方将有重大战略合作发布,而且涉及金额可能是亿元量级。如果此事属实,不但是互联网行业的大新闻,也是广告和传媒业的非常值得关注的一个大事件——大家都知道,宝洁是全球最大的广告主,之前它的广告投放重点都是电视和杂志报纸等平面媒体。如果在百度这样的新媒体上有如此重大的突破,将具有风向标式的意义。

但,为什么呢?这可能是大家都很疑惑的问题。

我想,首先还是与宝洁的品牌战略有关。品牌战略是门学问,而日化巨头宝洁公司,无疑品牌运作的高手。宝洁在全球拥有的品牌约300多个,他们是多品牌战略的首创者。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,而宝洁横跨多种行业,拥有多种产品更应该采用品牌运作。

多品牌战略的核心是细分市场,这也使宝洁更关注互联网的精准营销。在过去两年,宝洁广告开支增长了23.9%,达到100亿美元,投放战略却在发生变化:宝洁正在加大在线广告的投入比重,而且重点倾向于FacebookGoogle等拥有海量数据的平台。宝洁全球CEO麦睿博不久前就曾明确表示,“FacebookGoogle的广告效果要比传统媒体更好,而宝洁的广告费大多用在了传统媒体。”

宝洁对FacebookGoogle的积极态度其实并不意外。在全球范围内,谷歌和Facebook在很多国家形成垄断,其海量的数据和广告建立起相关性,大大提高了广告的精准度;而Facebook所拥有巨大的用户群,也让口口相传的营销取得不错的效果。也正因为此,宝洁FacebookGoogle等全球数字媒体巨头正在展开一项知名的合作计划——JBP(Joint Business Partner),借助这些公司对互联网的洞察,以及宝洁在品牌建立方面的经验,共同探索出新媒体环境下品牌建立的模式和新的生意模式。

如果在中国要选择一两家数字媒体作为合作伙伴,宝洁该选谁?按照常理, Facebook和谷歌在全球市场份额巨大,本是宝洁的第一选择。但他们在中国却迟迟打不开局面,Google在中国仍然处境尴尬,其影响力远不如百度。而可以称为“中国版Facebook”的新浪微博,目前尚没有很好的商业模式。由此看来,宝洁选择百度也就顺理成章了。

从另一个角度看,百度的媒体平台价值也是宝洁最看重的。

第一、百度是中国互联网最大的入口,已经覆盖了95%的中国网民,每天响应50亿次搜索请求。每个月,百度的数据中心都会发布各个行业的数据,对消费者行为和习惯有最深刻的洞察,也影响了不少行业。

第二、百度不只是搜索引擎,还拥有自己的内容系统,如贴吧、百科、知道等交互平台,已经成为中国最大的社区,也大大提升了百度的粘度。不仅如此,百度也是媒体聚合平台,百度新闻频道已经成为公关业最关注的指标,被百度新闻收录,在媒体业也被看成进入媒体行业的“事实标准”。所以,百度新闻就如同新浪新闻一样,也具有媒体平台的价值,而这种价值在百度高流量下被最大化。对外,百度一方面通过开放平台,将规模庞大的独特信息数据的拥有者纳入到大百度平台;另一方面,通过连接百度联盟旗下50万家网站合作伙伴,延伸百度平台的影响力。

第三、百度成熟的推广系统。百度推广是基于广告内容和展示内容精准相关的推广形式,在关键词搜索结果页面,用户需要的内容以及与内容高度相关的广告被展示在同一页面,而且广告主还可以需要对特定时间、特定地区以及特定人群选择不同的投放组合,让广告价值最大化。

宝洁旗下数百个品牌,针对的是不同细分市场,如果大手笔在电视上打广告,每个品牌的广告投放效果性价比反而不高;而在百度等精准营销平台上,针对不同市场可以采用不同的推广组合,投放的金额也只有传统媒体的零头。

广告圈里有句话,“你的广告总有一半是浪费的,但你永远也不知道是哪一半”。这对于传统广告,如电视、纸媒体等没法进行精准营销的媒体,的确存在这个情形。但在数字互联网时代,搜索引擎和社交网络正在让浪费的50%广告费变小,甚至趋近于零。

笔者相信,宝洁在中国完全有可能与百度进行重量级合作,因为宝洁的多品牌战略使然,百度平台的价值使然。


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