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腾讯的红包

每年,腾讯公司都有发红包的传统。

2013年2月17日当年春节假期后的第一个工作日,在南方,也是不少上班族们领到“开门利是”的日子。当天上午,作为腾讯CEO的马化腾在腾讯大厦的办公室里向员工派发红包。据媒体报道,当时抢红包的员工超过了5000人,从37楼一直排到大厦之外,有人称“场面堪比春运”……

腾讯发红包并不吃亏。对于公司,开年第一天,员工都赶回来领红包,按时上班,一年有了良好的开头;对于员工,既能领钱,有能见老大一面,更有存在感。而对于CEO马化腾,直接面对员工,也让公司变得更为扁平化。红包竟也成了腾讯的一种文化。

微信红包

一年后的2014年,腾讯的另一个“红包”微信红包,引起了不少波澜。

春节用过微信的人,对微信红包应该不陌生。笔者,并不是微信的典型用户,但在春节期间,收到了两个红包后,也尝试发了在几个微信群里发红包。微信红包的流程非常流畅,前后几天一共发了400多元的红包,后来也陆续收到回送的红包——其实钱是次要的,主要还是尝试微信的支付功能。

随后媒体爆出一些醒目的数据如“春节800多万中国人共领取了4000万个红包”或者“一个春节上亿微信账户捆绑银行卡”类似的新闻,也不断爆出。

对于微信红包感慨最多的,莫过于阿里巴巴的马云。他在自家类似微信的应用来往上,感慨到:”确实厉害,此次春节珍珠港偷袭确实计划和执行的完美。。。。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻”

微信红包可怕在哪里?

到底是什么马云如此忧心?感慨“完美的珍珠港偷袭计划”?为什么这个其他互联网公司都玩过,或者正在玩的红包,到了微信红包这里,就如此可怕?为什么有媒体惊呼“马化腾依靠微信红包秒杀支付宝”?微信红包牛在何处?

1 微信的红包目标是支付平台。

其他互联网公司发的是货真价实的红包,比如支付宝、新浪、360搜索都发过红包。但和其他公司实打实地发红包不同,微信的红包是个平台,别人做的是红包1.0,自己发红包,花钱费力不讨好;人家腾讯做的是红包2.0,红包平台,把发红包的事儿交给用户。人家要做的是无线版的“支付宝”。

进入微信红包,首先要打开微信“我的银行卡”。红包只是这里并不起眼的一项,和“手机充值、理财通、彩票、滴滴打车、Q币充值、AA支付”等业务相比,微信红包说白了就是一个非常成功的营销,但使用场景只有十几天,但用户一旦捆绑了银行卡,其他业务的增长和拓展,变得水到渠成了。

腾讯用了仅仅10天悄然完成了一场移动支付领域的偷袭,马云用“珍珠港偷袭”一点不为过。

2 微信痛击支付宝软肋

在PC领域,腾讯做支付并没有太大优势。

虽说支付是个“虚业务”,但支付宝有淘宝天猫以及阿里巴巴的“实业务”支持,这些正式腾讯的短板(收购了多家电商也未能扭转这一劣势)。也就难怪,诸如财付通等第三发支付长期几乎无所作为的现实了。

但微信这次的红包突袭,避开了支付宝的锋芒。我们先来看下微信银行卡和支付宝的区别:

一个微信避免了商品流,主打线下场景和移动场景,痛击支付宝的短板。微信支付避免了商品、库存和物流环节,这些都是腾讯的弱项;和支付宝的人-商品-支付的过程不同,微信主打的几个场景都在可以避免商品支付场景。如手机充值,彩票,电影票,Q币都没有物流;AA支付则是线下消费,也没有物流。

线下商品支付对于阿里巴巴就是短板和软肋。支付宝的商业模式,就是尽量让资金尽可能长地留在支付宝里,如果用户都使用线下支付商品,资金在支付宝里将会很短(不到一天,甚至几乎是零停留)。如果支付宝没有余额,余额宝将成无米之炊,整个阿里金融梦也会瞬间坍塌。

第二 主打微支付。红包金额小,大多10元左右,一般不超过100元;支付宝余额较大,账单从1到上千元都有。而支付最大的问题,就是安全,从微支付入手,一方面可避免自己犯错误,又能最快找到竞争对手的弱点。

第三 阿里最薄弱的十天。阿里巴巴是个能制造节日的公司,譬如每年的双十一和双十二,已经成了电商网站的“网购节”。但对于以物流和商品为基础的阿里巴巴,每年的春节是最薄弱的十天,这十天,店家休息,快递回家,用户忙着过年看电视,没有多少人网购。而微信的红包恰恰打在阿里最薄弱的十天。

第四 拿支付宝的安全说事儿!

支付宝的安全,在马云看来可以超过银行水平!但还是在2013年被“别有用心者”揪出来连着批了好几天,甚至一度登上了CCTV。

那么,支付宝的安全到底有没有事儿?

其实支付安全和支付用户体验经常是一对矛盾:支付安全需要多个途径验证,而支付体验需要用尽可能少的步骤。如何平衡支付安全和支付体验,是支付领域最头疼的问题。提高支付安全,只要尽可能多地让用户使用“邮箱验证”“手机短信验证”甚至“密保”验证,但这会增加每笔交易的时间,让支付过程变得漫长和难以忍受。

支付宝的主要场景在PC上,绝大多数安全问题与木马窃取支付密码相关,支付宝用手机短信,淘宝密码和支付宝密码等至少三套验证,来保证支付的安全。从理论上讲,这比银行的网上银行还要安全。

但网上却爆出了一个可能的漏洞——手机丢失或者被人冒用SIM卡。其实大多时候丢失手机卡后,人们往往会在几分钟内联系运营商销号,SIM卡会失效,就跟银行卡丢失,人们会迅速挂失一样。在支付宝的支付流程里,手机是作为网上支付流程的密保存在,手机丢失后迅速挂失,是用户应尽的责任,却被用来对支付宝安全的职责。

另外,邮箱被黑客攻击遭遇支付密码的泄漏,导致的支付安全问题,也被用来攻击支付宝不安全。当然,这些负面新闻的幕后推手是谁,看官们自己也能猜得到!

第五 微信支付的安全优势

腾讯的PC支付至少在 规模上,远不及支付宝,在安全上并不占优势,但通过微信支付,却有着天然优势——腾讯和微信的用户关系。

淘宝上的每笔交易,是以业务和商品为中心(或者称之为订单中心),你和卖家根本不必认识,也不必加他为旺旺好友。但微信红包就不同,你要先加好友,或者形成某种关系,才能形成支付,这种关系认证,显然比支付宝的pc手机双终端认证更进一步。

当然,支付安全还可以有“位置安全”验证。微信有查看附近好友的功能,前提是要把位置先分享给其他人,微信可以记录用户常出现的位置,如果在陌生位置支付,也可以拒绝支付。用位置支付,也是微信支付潜在的优势。

第六 完美的营销

营销无疑是微信红包偷袭最出色的部分。

首先是事前的炒作。支付宝安全问题曝光和持续的炒作,不但点面俱到,定位精准,上到国字号的电视台,下到不知名的IT媒体,正如珍珠港事件爆发时,最先射向美国航母的鱼雷,和投掷的炸弹。

其次是事中的病毒式营销,这实际从产品设计阶段就已经考虑进去。笔者最初是收到了一些1元红包后,就开始尝试给别人发。在朋友圈和聊天群里,一个人发红包,往往带来的是连锁效应。这正如,战火一旦燃起,就会四处蔓延。

事后的处理。

事后,除了一些常规的软文,腾讯做了低调化处理。比如,到底开启了多少银行卡,多少红包的新闻少了;解读微信红包的故事,多了起来。比如那篇《微信红包前传》,就是对微信红包的冷处理,文中特别提到2014马化腾年初发红包,依旧采用往年的方式:

“行事低调的马化腾并没有选择使用微信发送红包,而是依照传统,亲手将红包递给了他手下的几千名员工。”

微信红包的总结:

对于最近几篇对微信红包的解读,我更多是怀疑。这些文章在刻意强调,红包项目仅用了十几天,是一个小创意而已。但笔者更坚持自己的观点:

1 微信红包是个为推进微信银行卡和微支付业务而精心设计的产品。

2 微信红包是个汇聚产品、营销、安全、公关的联合项目,准备时间绝不仅仅十几天。

3 微信红包项目在对手选在对手最弱的时段,最弱的场景,却把自给强项发挥到极致。

正如马云所说,微信红包是腾讯的“珍珠港事件”,一点没错。它和珍珠港事件一样,都是精心准备,巧妙布局的经典战争。也真是这一次,马云意识到微信的可怕,对于移动支付将加倍重视。

后续事件之一——阿里收购高德地图

在去年5月阿里以2.94亿美元收购高德软件约28%的股份后,春节后,阿里巴巴阿里巴巴日前宣布全资收购高德,交易完成后高德将成为阿里巴巴100%子公司。这事看似与微信红包并无关系,内在却存在微妙的联系。

微信一旦大量捆绑银行卡,就可以大举进军线下支付业务。譬如,线下餐饮支付,出租车支付,甚至线下服务实体店。线下业务的一个重要维度就是位置。

收购高德地图,也可以支付过程中的位置信息作为考量支付安全的一个维度。一旦用户在陌生地点支付,就提醒用户注意账户安全,可大大增加移动支付的安全。

后续事件之二:腾讯收购大众点评

在微信红包之后,收购大众点评变得顺理成章。大众点评做了快十年的餐饮点评,收购之后,介入微信支付平台,可以做餐饮支付以及打折团购的业务,进而增加移动支付的使用场景。

其他预测:

作为马年的2014年互联网,最大的看点也许就是马云和马化腾的二马之争。而在微信红包之后,在移动支付,O2O,线下支付等多领域,将成为两家必争之地。诸如支付公司,微支付,位置分享团队,分类信息网站,地区电子商务网站,也将成为二马的角逐之地。


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