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一场关于数据的争执

三季度的手机市场数据突然受到媒体的关注。原因是华为、联想和小米的出货数据略有出入,谁是三季度的出货王引发了争议:

国外媒体援引IDC的数据,结论是:华为紧随苹果三星,成为全球手机出货量第三名,2650万部的出货量同比猛增了60.9%,市场份额也达到7.5%,增长了一半。IDC认为,华为的中高端的策略奏效,荣耀6PlusP8带动中高端设备成长了25%。

而小米则引用IHS数据称,第三季度,小米手机国内份额为16.4%,领先华为的16.2%。小米认为,华为在用全球数据跟小米国内数据比,不公平。在国内市场,自己的份额要高于华为。

当然,也有明眼人发现,联想如果算上收购的摩托罗拉的份额,占有率也在小米之上。在全球市场上,小米虽然曾是业界黑马,现在却屈居联想之后,仅排名第五,让人不禁感慨唏嘘,小米到底哪里出了问题?

顶配版策略失误

在饭馆里,笔者最喜欢点招牌菜,价钱可能略贵一点,但性价比错不了。这就好比做手机的旗舰机。旗舰机代表一个厂商的实力,一个只做低端或者中端性价比的机器,很难让所有用户相信他的实力,就好比,一个能把佛跳墙做好的厨子,做土豆丝和蛋炒饭自然不在话下。反之,一个只会做土豆丝的厨子,就算做出花来,也就是个熟练工,未必是高级厨师。

在小米推出note顶配版之前,小米只有2000元左右的中端旗舰,比如米23note,以及红米系的低端产品,却缺少真正与苹果抗衡的高端产品。这给人们的印象是,小米就是一家普通的川菜厨子,做不了高大上的满汉全席。即便是推出了顶配版,人们也发现这是个缺乏诚意的顶配版:外形与米note极其相似,给人感觉像是,换汤不换药地换了几个提升参数的配件而已。

小米的顶配版和华为、奇酷的顶配版不同,后者定位在3000-4000元,有多个版本,还有荣耀独立品牌,指纹识别等功能深受高端用户欢迎。IDC的数据显示,华为中高端的策略方向正确,荣耀6PlusP8高端设备增长迅速。与此同时,奇酷的顶配版与华为顶配机型同样受到了受到了市场追捧。

而小米在指纹识别上的缺位,显然考虑不周。

指纹和金属机身的产品缺位

一个值得感慨的现象:很多技术流的国产手机非常重视指纹识别和金属机身。这两项原本是苹果手机最吸引果粉的亮点,从设计上也颇有点难度,也会增加不少手机的成本。但从华为中兴到360奇酷,却紧随苹果,生怕落后,将其作为主流机型的标配。奇酷手机甚至连千元以内的青春版,都将二者作为标配。

与之形成鲜明对比的是小米,小米旗下无论是旗舰小米4,还是顶配的米note,都与指纹识别无缘,取而代之的是使用手环解锁的方案。79元的小米手环解锁,虽然在指纹识别出现伊始,还算是不错的替代方案。可三四年过去了,主流机型和国产手机商纷纷跟进的时候,小米仍无动于衷。

可以说,小米赌错了。

79元的小米手环,论性价比的确远超国内外一线的手环,销量也相当可观。但这并不意味着它适合所有高端手机,也并不代表拥有最好的解锁体验。手环解锁固然也很方便,但缺少和手机的交互(指纹识别需要有触碰),在安全感和使用体验上明显略逊一筹。另外,额外需要购买的手环,也远不如手机自带的指纹解锁来得便捷。手机是必备的物件,手环未必是。

小米4错过了指纹识别,并无可厚非,那时苹果推出指纹识别的时间并不长。但如果三年后自家的旗舰米notenote顶配版上,指纹识别的缺失,就是对“旗舰““发烧”字眼的打脸:在指纹识别已经成为国产机标配的今天,连基本标配功能都缺失的手机,又怎敢称妄称旗舰?

技术流PK市场流的输家

在熙熙攘攘的一众手机厂商里,小米这头所谓的这头黑马,杀手锏不过是互联网营销,而这最初也是从魅族的论坛粉丝营销中取得的经,小米将其发扬光大,在微博、微信、朋友圈、QQ空间以及线下不断拓展,定期举办的产品发布会,以及线下米粉节。就如同黎万强那本《参与感》对于粉丝营销的描述,小米将粉丝营销的做到了极致,而这也奠定了,小米的市场流的定位。

当然,现在市场流的公司里已经不止小米一家,小米科技反而显示不出优势,尽管note一年举办了多个场次的发布会,但人们还是被其他公司吸引了眼球。

魅族,现在经常被人们戏称为“演唱会公司”,魅族副总李楠说,在经历了几次发布会的“试水”之后,魅族与娱乐圈的距离越来越近,自魅族发布MX4开始邀请明星,明星的档次也由逃跑计划牛奶咖啡小众组合,到了李健、汪峰、邓紫棋、筷子兄弟这样的大众歌手。被阿里收购后,闷骚的魅族开始变得“爱秀”。

锤子科技的罗永浩,在作秀表演方面简直堪称天才。别人的公司发布会都要给媒体发车马费,老罗的发布会还能收不少门票,把IT公司发布会,变成了传统相声与IT结合的巡演,老罗在8月份的坚果发布会,又一次北派相声推广到南方大都市上海,让郭德纲和周立波都自叹不如。

小米反倒没有这么抢眼。小米note发布会连着开了几场也没有什么动静,雷布斯甚至远赴印度,用半生不熟的英语问候印度米粉,AreyouOK视频迅速传播,成了人们调侃的对象。小米赖以成名的粉丝经济,已经被对手悉数抄去,甚至发扬光大,小米作为市场流的领先企业,现在远远不如魅族、锤子、甚至格力。

华为的发布会,显然不如市场流的企业,华为高大上的发布会,更像是三星和苹果在国内的翻版,产品特色,技术实力,反而成了华为发布会的最大亮点。作为通讯产品制造商,华为在手机通信,芯片技术,指纹识别方面,都颇有建树。“技术流”和“产品流的华为,已经让小米望尘莫及。

小米之所以没能吸引更多用户的眼球,因为在市场流里,小米的优势越来越不明显;而在与技术流的华为相比,在海外没有专利优势,在国内缺少产品优势。所以,小米被用户边缘化,绝非偶然。

从左右逢源 到 孤独的黑马

2010年,雷军踏入了BAT三家不敢踏入的手机和硬件领域,最初几年是左右逢源的。

小米曾经和QQ空间合作,推广小米的新机型,成为营销界的典型案例;小米手机也是天猫商城和淘宝商铺的座上宾,小米各种活动给阿里系带来的不少流量用户,甚至现金流;当然,百度也不敢轻视小米,OS内置应用里,总有百度产品的身影。

当小米成长为与腾讯阿里一个量级的时候,当BAT变成ATM时,业界对于小米的合作,似乎也有几分忌惮了。对于阿里,无论是雷军曾经做过的卓越,还是正在成长的小米商城,都已经对天猫构成了一定威胁。这种自有品牌的品牌店,最有可能成为下一个京东商城,而且自主设计生产,更是从底层对天猫商城有着更强的杀伤力。所以,我们看到阿里投资入股了天语和后来魅族,两者(尤其是魅族)对小米有一定的压力。

在今年的天猫双十一节,的购物街频道上,小米依然名列手机数码卖场的Banner中,位置虽很抢眼,但却已经不是最抢眼的角色。魅族作为阿里系的重要一员,魅蓝已经成为天猫商城首推的手机,其次是华为荣耀,而小米手机仅排名第三。

至于百度和腾讯,更是相当纠结。百度与小米,恰如谷歌和苹果的关系,百度作为云企业,却时时担心百度扼住“手机端‘的渠道,与其他搜索企业合作;腾讯与小米,恰如FacebookWhatapp与苹果,时时担心imesenger的威胁,小米从不放弃米聊,上亿安装量的米聊,还是会让微信团队以及马化腾寝食难安。

六年前,人们还没有看懂小米时,每个企业都是朋友;而现在,小米体量如此庞大,让BAT也不得不防。

2015年最大的遗憾错过的上市

笔者在2014年中期对于2015IT业和互联网的谨慎与悲观,现在已经基本上被验证。201510月前后,BAT陆续流出的停止社招的通知,无疑是对互联网寒冬的最好注解。而两个月前,阿里巴巴成功登陆美国,及时赶在寒冬来临之前,获得了过冬的粮草,不得不承认马云的先见之明。

2015年上市,对于小米同样重要。硬件企业永远是资金最为紧张的企业,有充足的资金,就能大批量生产,获得规模效益和利益。对于投资者而言,6年的投资,也需要尽快变现,或者有所回报;而对于小米内部员工,错过了这一次,下一次又不知道何年何月,一夜暴富的梦想也许要“三年三年再等三年”。

投资人总要回报和变现,员工也不可能无限期地等下去,错过了上市,就是对投资人和员工的预期,也会伤了他们的心。

总结:

小米和雷军这五六年间,其实没有犯太大的错误,产品功能缺位,产品定位,品牌边缘化,错失上市,也许有着其他方面的考量,笔者只是做个人的推测与分析。

从小米官网的流量趋势看,小米科技这一年正走出一条抛物线,慢慢滑落,人们已经对小米手机审美疲劳,小米科技已经不是手机界最亮眼的主角。手机市场的不景气,也许是个不可忽视的因素,小米是否有更大的野心,从手机商朝着“泛电器厂商”拓展,我们不得而知。

雷军曾经把小米的崛起归功于“无线互联网的机会”,他的一句经典说法是:“在这个风口上,即便是头猪,也能飞起来”。小米果然飞起来了,但无线互联网的风是如此短暂,风口一过,一切如常。无论是那头被吹飞的猪,还是被风吹起来的黑马,总归要坠落。

笔者最初想用《小米滑落》作为标题,但一想到雷军的风口论,用《小米坠落》似乎更为恰当。


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