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米晓彬 2018-01-31 15:50

很早就打算做2017年的盘点,好在中国旧历的新年,不过春节就不算过年。所以,现在盘点2017年的大事件,似乎并不算晚。我所盘点的大事件,主要以营销和产品案例为主,大部分案例在行业内具有前瞻性,案例可以作为其他公司的学习典范。

1 小米全面屏

以产品说话,通过产品宣传企业品牌,是营销的最高境界。正如微信红包帮助微信撕开了移动支付的一个口子,至今甚至能与支付宝平分天下。小米的全面屏手机,在2016年推出的第一款,虽然只能算是试水之作,但无疑起到了这个作用。

Mix最初只是雷军试水全面屏手机的一个概念机型,除了全面屏还加了不少黑科技,比如陶瓷声学系统替代传统听筒,超大屏幕和超大屏占比。但bug也不少,机身导声导致通话的私密性大打折扣。但这款手机开启了整个手机行业的全屏模式,这种引领效应,让小米整体品牌逼格大幅提升,随后一年的手机业不做全面屏,都不好意思出门打招呼。

当小米2017发布的量产机型mix2时候,选在了苹果发布iPhone8和iPhoneX的前一天,开启了怒怼模式。事实上,Mix2也的确怼了苹果一把:无论是屏占比还是性价比,小米Mix2将iPhoneX和一干手机商甩在了后面。Mix2作为小米的高端机型,成为小米手机的最具竞争力的产品之一。

2 VIVO屏下指纹

小米全面屏解决了手握持和大屏之间的矛盾,却留下一个尾巴没能解决:全面屏下,用户使用指纹识别的问题。

小米Mix2和苹果iPhoneX采用了人脸识别,还有的全面屏手机把指纹识别放到了后面。指纹识别后置,触摸时容易误触,人脸识别还不为人们所熟悉,有的厂商的人脸识别技术并不成熟。更要命的是,这两种方案还无端砍掉了home键。

vivo的屏下指纹,解决了指纹、home与全面屏共存的矛盾。

在CES上,vivo为带来了全面屏时代完美解锁方式——屏幕指纹识别技术。在全面屏底部中央区域,开辟一块屏下指纹识别区域,这款区域既可以触摸交互、显示信息,还在熄屏状态下,具有指纹解锁功能。可谓一石三鸟。据官方消息,搭载屏幕的手机vivo X20Plus屏幕指纹版已经实现量产!

如果说,小米开创了全面屏是时代,VIVO则解决了全面屏面临的重大难题。

3 双面屏手机Yota

解决手机的屏幕偏小的问题,业界有很多解决办法:

一个是全面屏。全面屏增加了屏占比,在同样大小的手机上,提供了更多显示像素。现在已经成为主流手机商旗舰机的标配。但做到极致的全面屏的门槛并不低,大多手机商只是把之前手机的额头和下巴面积变小,实际上是伪全面屏,。

第二个方案有点超前,是折叠屏。三星LG和OPPO都已经公布了自家的折叠屏专利,看上去酷炫,但操作的难度极大。比如直接对屏幕折叠,对于触屏工艺有极高要求,现在的技术并不成熟,大多折叠屏采用的是类似笔记本铰链折叠。

说的简单点,相当于把两个手机通过类似合页的装置连在一起。这种方案问题也不少,折叠后屏幕连接处的视觉感受,并不完美,折叠后的手机厚度也不适合携带。折叠屏在未来几年内只能是概念产品。

第三个方案是国内一家名为Yota的厂商提供的方案-双面屏。

Yota双面屏一面是彩色屏幕,一面是电纸书黑白屏。彩屏各项参数丝毫不弱于国内旗舰手机,5.2寸大屏、指纹识别、快速充电、海量内存,可以应付常见使用场景;而黑白屏主要针对电子书的阅读场景,在看书和看新闻时可以切换到电子书场景,黑白屏使用了E-ink技术,屏幕显示几乎不耗电。

Yota双面屏手机也支持背屏幕单开,直接进入纯阅读模式,阅读时还能够播放MP3音乐,可以边看边听。双屏手机两块屏幕,但厚度却能做到7.9毫米,在设计上下足了功夫。Yota针对阅读场景设计的双面屏阅读手机,命中阅读人群的痛点,深受青睐。Yota双面屏和小米全面屏,以及vivo屏下指纹技术一样,都是解决手机屏幕太小问题上的尝试和探索。

4 王者出击,一个成功的游戏营销

当我在北京地跌站里,看到王者出击的宣传海报时,第一反应是:“我去,王者荣耀怎么上跑男了?”要知道,广电总局多年前就要求,不允许在电视节目中做游戏广告,王者荣耀怎么上的跑男?

后来我弄清楚了,王者荣耀没有上跑男,也没有上电视,而是腾讯视频请来了跑男的制作班底,然后依葫芦画瓢,专门为王者荣耀定制了一档类似跑男的线下综艺节目。游戏也招商,也卖广告,但最重要的任务还是——推广王者荣耀。

中国游戏圈子里不乏奇葩的广告和营销,从爆乳露大腿的性感路线,到港台明星和各路女明星代言,甚至连演小品拍电影的范伟老师也未能落俗,跟着推广了一把范伟打天下。网络游戏,上不了电视,结果就是网游的营销给人的印象就是,怎么庸俗怎么玩。

王者出击无疑是这几年以来,最成功的游戏营销。

首先,在腾讯内部,用视频线的资源去推广一款游戏,在腾讯这样的大公司内部,实在难能可贵,这说明在高层一定做了充足的沟通,甚至马化腾和刘炽平这样的高管也参与协调。这从某种程度上,看出腾讯虽为大公司,但内部沟通效率很高。

其次,把游戏变成一款当红的综艺节目,甚至请到电视台的制作班底,这说明腾讯有着很强的执行力。游戏广告上不了电视,就把植入游戏的电视节目复制到线下,腾讯的曲线救国路线相当巧妙。

当然,腾讯视频线也是受益者。王者荣耀在中小学生玩家中,有着极强的粘性,深度植入游戏元素的王者出击,对于游戏玩家有着极强的吸引力。游戏的火爆也同事带火了这档线下节目。

游戏带火了节目,节目成了游戏最好的广告,其中还能收获不菲的广告,这真是一举三得的好买卖。这种创意和设计,比那些天天骚扰人们视线,时不时伴着声音蹦出来的网络游戏强上百倍千倍。

5 跳一跳引爆微信小程序

微信向来善于借助一个小小的产品设计,引爆一个现象级市场。比如微信红包引爆了微信支付;打飞机,提升了微信的粘性和忠诚度。借助小产品做营销,屡屡得手。2018年开年,推出了小游戏跳一跳,引爆了朋友圈。

每天”跳一跳”的搜索指数每天高达百万,其活跃度可以和当下热播剧相当。微信推出小游戏的目的显然是为了引爆微信小程序。在我看来,跳一跳真正的价值,不在于收入,它更多时候是在扮演一个小程序的广告。它对于所有小程序的开发者,有着巨大的示范作用。

1 教会了开发者利用微信的社交关系

如果没有微信的社交链,跳一跳再牛,也就是一个透着机灵的flash,最多也超不过flipbird这类app。但flipbird再火,也只火一阵子,几个月过去,很快就成了过眼云烟。很多小游戏之所以火不起来,就是因为没有引入跳一跳社交机制和竞争机制。

2 让开发者看到微信用户能量

很多开发者已经疲于在各个平台上开发,PC上有Windows,苹果iOS,安卓APP这就三大平台。用的语言不同,设备更是大相径庭,每个程序都要重复开发三遍。微信小程序,说白了,只是一个APP上的插件,其重要程度和优先级在开发者心中并不重要。

一个几乎没有多大技术含量的Flash小游戏,能获得接近一个门户的广告价值,能产生一部电视剧的关注度,显然这离不开微信背后是数亿的海量用户。跳一跳的火爆,已经刺激到很多开发者。越来越多的商家已经拥有了自家的小程序,在微信附近小程序页面,一些餐馆、饭店甚至肯德基,都有小程序。

6 双十一晚会 堪比春晚的娱乐盛宴

往年的双十一,我只顾着购物和下单;2017年的双十一,我特别留意了一下双十一晚会。这场晚会,还真不简单。即便跟每年全国人民除夕夜观看的春晚大餐相比,也丝毫不逊色。

春晚的主题是喜庆、吉祥、全国各民族大团结,要面面俱到,不同年龄、不同民族、不同地区的、不同职业的人群都要照顾到,歌曲、小品、魔术各种形式也要面面俱到,还要雅俗共赏。双十一的目标就简单多了:全球化、时尚、流行、个性,最关键还得植入天猫和双十一商业元素。

2017年的双十一各路明星云集,国内李宇春、吴亦凡,章子怡、范冰冰一大波当红歌星影星到场,大陆港台的各路主持人也纷纷露面,阵容相当强大。国际明星也大有来头,好莱坞影后妮可基德曼、英国歌手Jessie J、格莱美大奖歌手法瑞尔.威廉姆斯。双十一全球狂欢夜,真对得起”全球“二字,双十一晚会的国际范已经远远将国内各路晚会甩在后面。

让我最感慨的是,各种商业元素的植入。舞台上VR,投影,甚至把整个舞台变成一个手机,植入VIVO和天猫的广告元素;如果仔细研究下主持人和明星的衣着,你会发现大多明星的衣服是天猫元素颜色:黑红配,(就连吴亦凡的格子套装,也是黑红基色);至于天猫的logo,更是从舞台到更是无处不在。

双十一晚会如此成功的背后,是阿里巴巴强悍的运营和商业化能力。他们集中各种资源,让每年一次的双十一晚会做成比肩春晚的活动,而其规模和档次以及全球化方面并不逊色春晚,成为中国商业品牌的一张国际名片。

有人可能担心,邀请这么多明星、主持人,规模如此庞大,影响全球的晚会,那得花多少钱?!凭我的估计,由于商业元素的无缝全角度植入,这台晚会不但不赔钱,还有可能挣钱。Vivo的冠名广告、斯巴鲁、海澜之家的广告,而且双十一现场请到的很多明星是天猫平台上品牌的代言人,花钱请来的明星并不多。这场影响全球的电商晚会未必赔钱。

7 爱奇艺与中国有嘻哈

爱奇艺是一家非常重视内容的网站,和搜狐视频和腾讯视频一样,爱奇艺除了购买了大量电影电视剧版权,还自制了很多网剧。不过,爱奇艺在网络综艺节目走得更远,由马东创建的《奇葩说》等一系列节目,在城市一族和年轻人中有不小的影响力,其播放量和效果,甚至超过一些卫士综艺节目。

嘻哈音乐崇尚自由个性,在中国一直不温不火,属于那种有粉丝,但长期以来很难被主流文化接受的状态。近些年,尽管音乐选秀节目有很多,“中国好声音”“中国好歌曲”活跃在各大卫视台,但个性,自由的嘻哈文化却很少有露面的机会。

2017年,爱奇艺重金制作“中国有嘻哈”节目,在众多卫视的音乐节目中脱颖而出,由于进入了一个崭新的领域而一炮而火。吴亦凡在节目中的那句“你有freestyle么”,一度成为热门流行语,出现在社交平台上,被广泛传播。

不可否认,很多人并不懂嘻哈,很多人云亦云,但从文化角度看。这种起源于美国的嘻哈文化,在中国拥有大量粉丝和听众,也足以说明中国文化的开放兼收,对于这种原产美国的个性自由的音乐形式的包容。

爱奇艺不只是一个能看大片,追剧的网站,综艺节目的成功,已经让他们不再是一个普通的视频网站。如果说,奇葩说给了一些人畅所欲言的平台,那么,中国有嘻哈则是给了年轻人一个想唱就唱的舞台。从这点看,爱奇艺不是个简单的视频网站,这个平台的存在,有了更深远的意义。


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