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2012-07-10

明星的粉丝

大约是2010年10月,有个圈内的朋友给了张工体演唱会的门票,演唱会上,许巍、潘玮柏、Rain都出场了,李宇春排在最后一个,扛的是压轴压轴曲目。当时,现场粉丝雷动。我不免感慨,发了条微博:“许巍的歌好,潘韦伯的舞好,张韶函长得好,不如春哥粉丝好。”

我原想,自己混IT圈,没人搭理我这条有点偏娱乐的微博。可没几分钟,就有几十个人留言,有人批评我不懂得尊重别人,不该称李宇春为“春哥”,有的甚至很愤怒地抗议。我才知道,粉丝们称呼李宇春常用的是“春春”“春儿”“李宇春”,而“春哥”是李宇春和她的粉丝们最反感的称呼之一。

在逐个解释并道歉之后,我才长舒了一口气,越发觉得李宇春的粉丝们的忠诚与强大,也让我理解李宇春的迅速走红,与狂热的粉丝分不开。而最大的教训是“这世界,别得罪有粉丝的人”。

粉丝的价值

在微博时代,没有粉丝,出门你都不好意思跟人打招呼。

在微博上,不同的博主们,粉丝也各不相同。粉李开复和周鸿祎的,一定是IT圈里的;粉姚晨、杨幂的一定爱看娱乐圈的年轻粉丝。粉韩寒的,据说女性和文艺青年较多,他属于偶像级作家;粉方舟子的,多为爱好科学的粉丝。文艺青年的感性和科学控粉丝的较真,似乎有点格格不入,这也就难怪方舟子和韩寒以及他们粉丝会有“方韩大战”。

粉丝的成色也有不同:僵尸粉最便宜,几百块可以买一大把,高仿真的僵尸粉还会自言自语,逼真地模仿真人“转发”“评论”,据说价格略贵些;五毛粉更贵一些,随着微博营销的火爆,价格也水涨船高。V粉最珍贵,因为每个V粉后面,是一个真实的人。至于能让名人粉你,几乎已经超越了所谓“微博营销”的范畴了,那靠的是微博里的真材实料。

粉丝与财富

一个人的社会资源通常包括:财富、才识和人脉。货币和财产可以衡量一个人的财富,言行和作品可以看出其才识;粉丝数量与忠诚度,则显示其号召力和人脉。财富不等于才识,更不等于粉丝,但是才识却能吸引粉丝,粉丝进一步变现为财富。

姚晨成为微博女王后,片约不断,广告连连,微博女王转眼成了广告女王;方舟子和韩寒在打“方寒大战”时,没忘了推广自己的科普读物和文艺作品;罗永浩砸冰箱,也没忘了顺便做了一把英语培训班的招生广告。

木子美的微博叫“不加V”,这个与实名微博格格不入的名字,却在短短一年时间内,在木子美“床评”“算命”等炒作之下,从几千粉丝一跃超过了20万,据说,这期间木子美还删除了不少僵尸粉,拉黑了“不友好”的粉丝。而这20万粉丝,正在给木子美带来“真金白银”。

木子美最近写了本书《男女 内参》,据说是和不加V一样,是一本“重口味”书籍。木子美在微博上推荐她的书,介绍书的内容,贴上购买的网址,还时不时地提醒粉丝“不买书的粉丝,不是好粉丝”,鼓励粉丝购书。粉丝们买了书,晒书照@一下木子美,她也会帮着转发。在粉丝晒书照过程中,这本书的知名度越来越高,木子美也随之获益。

财富、才识和名气或许真的可以互相转化。

有钱人,花点小钱,就可买上几十万的僵尸粉,但这只是个数字,什么都说明不了;有才识的人,用自己的微博吸引志同道合者,粉丝虽不多,质量却很高;有粉丝的名人,作家可以卖书、影星可以推广电影、歌星可以推广演唱会门票。木子美的不加v算是一个精心管理微博、迅速变现的一个案例。

微博与粉丝经济

互联网的一个伟大之处在于,通过“超链接”,在不同网页之间建立起联系,形成一个以网页为节点的信息网络。谷歌通过外链数字多少对网页进行评价和排序,形成了谷歌的核心算法,谷歌成功的关键,在于找到信息网络的“热网页”。

社交网络的伟大之处在于,在虚拟社会中,建立起真实的人与人之间联系;而微博的伟大之处在于,通过关注、@和话题,在不同微博用户之间建立起虚拟网络。微博的迷你信息展示,内容极尽精要,又兼顾人与内容的关联,单项的关注行为,让不同人因粉丝数目的差距,而分成“粉丝”和“意见领袖”,后者有“热网页”作用,更是“热用户”,他们往往是“热内容”的制造者。

微博上的粉丝,与“关注”这个动作对应;而“粉”与QQ好友交互不同,是个单向行为,就好比“单相思”与“恋爱”。关注不仅仅是“关注”,它还代表了一种信任、关联、更加亲密的关系。被关注没有上限,QQ会员好友上限是1000,据说最近要提高到2000,但一个人粉丝的数量可以是无穷多。

一旦微博成为内容网和用户网两大虚拟网络的热点和检索,微博这个无穷的粉丝管理平台也就成为粉丝经济的最重要的载体。现在,大到世界五百强企业,小到几个人的微型企业,甚至国家机关,都在重视微博作用,开展微博营销,这种效果显而易见:

首先它是个内容发布平台。不设上限的粉丝数,可以让一个千万粉丝的微博影响力可以与最权威的电视媒体媲美;实时播报、简单迷你,让微博门槛降到最低,更让信息传递成本降到几乎为零。微博也是客服中心,任何粉丝或者非粉丝,都可以通过@的方式第一时间提醒你,公司产品出现的问题,只要处理及时,微博是最有效率的客服中心。当然,微博也是用户社区,很多问题也许用户之间相互交流就能解决——这是社区的魅力。

粉丝是一群特殊的用户,他们的“关注”行为,不仅仅是想知道,更有可能是潜在的购买者,或者是最忠实的购买者。经营粉丝,就是进行无时无刻的“用户管理”,这一点无论是虚拟的网络还是实体经济,道理并没有太差差别。

苹果的粉丝与品牌经营

苹果公司无论是企业品牌,还是旗下的iPhone、iPad的品牌早已深入人心,苹果是粉丝最多的IT企业,苹果也是经营粉丝最为成功的企业。

苹果最吸引用户的是,产品的品质。尽管在各类IT设备中,苹果产品往往价格较高,主打高端市场,在国外以欧美等发达国家为主,在中国也主打直辖市、省会等一线城市。苹果设备很少有硬伤,不摔不碰大部分设备两三年根本不成问题,软故障通过系统还原几乎都能搞定。

苹果的营销喜欢软广告和内置广告,很少用钱砸硬广,互联网广告更是少的可怜。苹果把几个简单的事情做到极致:

一个是发布会。苹果的产品发布会是业内做得最好的发布会。从PPT到演讲要点都堪称完美,用最少的词汇将产品的介绍得清清楚楚、明明白白;而用户最关心的莫过于产品细节演示,几乎每一次、每个重要功能都是现场演示。

第二是官方网站。每个新产品面世,都会在官方网站专门介绍。苹果对于自家产品的优势解读形象而生动,配以产品经理现场说法,让人们对苹果产品五体投地。对于苹果的产品评测,大部分媒体直接照搬苹果的介绍,因为没人比苹果自己说得更清楚。

第三个是线下专卖店。据说,苹果旗舰店有非常严格的服务规定,比如用户爱玩多久就玩多久,显示器的角度、让用户自己操作解决问题等等。

苹果的产品经常处于稀缺和饥饿状态,让人们感觉总是供不应求。苹果不会轻易降价,所有降价都在新产品发布前后。而在平时,黄牛报出的价格远远高于苹果的官方价格,让人们感觉,苹果的价格其实已经很厚道。

苹果很少打广告,在互联网尤其少见。线下的路边候车厅广告较为多见一些,电视媒体业偶尔意见。细心的粉丝发现,很多电影里内置了苹果产品广告。阿汤哥的碟中谍四中处处可见苹果的产品,从手机到iPad。

苹果的内置广告不但重视展示度,更加重视美誉度,譬如影片中使用苹果产品的角色都是正面角色,至于象联想在变三中(一个可变身为邪恶机器人的台式机)和舒化奶(一个恶搞的工程师)的内置广告,苹果绝对不会考虑。

苹果只做好分内之事——优秀的产品、到位的产品展示、优质的服务。

这样下来,苹果的粉丝最有忠诚度。高端用户必买苹果,低端用户想买苹果,已经买过的就一个接一个的买苹果的新产品,或者推荐朋友们买。有的苹果粉丝甚至打算集齐苹果的所有产品,苹果已然成了收藏品,可见果粉与苹果的感情有多深。

对于苹果优点,苹果粉丝们喜欢口口相传,而这也恰恰符合移动互联网终端的特点。你有一台Mac台式机或者Air笔记本,是没法拿出来炫耀的,可是作为移动设备的iPhone4和iPad,他们所扮演的绝不仅仅是一个可以玩乐的数码产品,有时更是在扮演装饰品,就像是lv的包包。

粉丝们能做的不仅仅是义务的宣传员,全球各地的粉丝自发建设苹果论坛社区,相互交流使用心得,技巧。最早的苹果论坛,现在已经颇具规模,有的甚至获得了不菲投资;做技术开发的苹果粉则直接变成了开发者,成为苹果产业链上的一员。

山寨企业的山寨粉之魅族篇

并不是所有人都能买得起苹果的产品,他们只能买与苹果类似的产品解解渴。这些人算不上苹果粉,充其量是苹果的山寨粉,而那些举着中国苹果旗号的企业,充其量是苹果在中国的山寨版,倒是,这些企业对于粉丝的营销能力远远超过了苹果。

魅族,和Oppo、纽曼、爱国者一起从MP3做起,最终也和苹果一样进入了手机业。正如其名字一样,魅族高层让人捉摸不定。早年魅族很少有发布会,所有的产品都是在论坛上通知,依靠粉丝的口口相传获得的口碑。

魅族吸引的就是那些买不起苹果产品的粉丝们,在产品路径上,魅族选择咬住苹果配置不放,用中低价位吸引中低端用户的策略。iPhone一代 480*320,魅族第一代也是;iPhone 4升级到960*****0,魅族M8仍旧咬住新配置。但,同样的配置,魅族的价格仅有苹果价格一半左右,这个价格吸引了不少粉丝,他们喜欢苹果,却买了魅族,他们有个统称魅友(煤油)。

魅族也有线下店,但数量远不如苹果。魅族的是价格,2000元的价差不但吸引了不少粉丝,而且一低遮百丑,2000多元就能买到的iPhone视网膜屏的手机,即便有些瑕疵,早已无话可说了。而黄章也借助魅族论坛直接听取用户声音、发布最新消息,算是行内最早经营粉丝的手机商了。依靠互联网的传播效应,把论坛当成根据地,是魅族经营粉丝的杀手锏。

小米拷贝魅族的粉丝路线

当小米宣称做手机时,魅族的论坛里发出几条不屑的帖子。原来,雷军当年想要收购魅族,左谈右谈,不欢而散,人家小米另起炉灶自己干。而且从产品设计理念到运营经验,无论是低价策略还是粉丝效应,小米来了个全窝端。这也就难怪黄章火了,说来投资,结果变成了免费取经。

小米手机的思路比魅族更活泛。魅族是咬紧苹果,3.5寸视网膜屏,960*****0的分辨率,这在iPhone 4上市时算的上是顶级配置。小米做了几个变通:放弃视网膜屏,分辨率降低为854*480,屏幕尺寸变为四寸大屏,在处理器上使用了双核 1.5G,成为小米最耀眼的参数。

在这番变通之后,这款以双核1.5G速度见长,堪称极品的小米手机定为1999元,而魅族M8当时2400。在很多人眼里,小米手机性能超过iPhone,而性价比超过了魅族。曾经忠实魅族的煤油,全面倒向了小米,变身米粉。

对比小米和魅族,除了产品策略不同,经营的粉丝方式也有所不同。魅族的粉丝只在魅族的论坛,而小米的粉丝除了小米的论坛,还利用微博、垂直网站和门户以及线下的活动和发布会,制造的声势更远非魅族可比。

拷贝苹果产品和模式的,魅族和小米算是既用心做产品,又苦心经营粉丝的两家,但他们算不上极品山寨,最多算是伪山寨。真正算是山寨的,圈里还有一家拷贝者,名曰“尼彩”。

尼彩专门制作iPhone4的高仿品,而价格却只有区区几百元。笔者记得,很多骗子拿着高仿版的iPhone冒充苹果iPhone兜售,还频频得手。看来,真正把苹果的外形拷贝过来,彻彻底底地把iPhone手机山寨化,让每个中国人都能买得起,这尼采才是中国手机行业真正的“奇葩”。

总结:

该总结下互联网时代的粉丝经济了。

在微博里,意见领袖、名人和明星们需要粉丝,这是他们名气的指标;在商界,一个企业和他们的产品同样需要粉丝。

互联网企业可以借助微博、论坛和线下活动,迅速聚集粉丝,聚拢人气,让传统企业靠巨额销售费、广告费和渠道费用吸引用户的开支压缩到接近于零;互联网电商模式,让店面、线下仓储成本压缩到最低。当中间成本压缩到最低,互联网企业营销的产品成本优势也就显现出来。

粉丝,往往是最专业、最热心、最挑剔的一帮用户,他们一旦发现一款性价比极高的产品,不但会毫不犹豫地成为购买者,还会自觉成为积极的推销者,义务的宣传员,免费的客服、甚至是免费的售后工程师。

在一款性价比极高的产品面前,无穷的粉丝就好比是一颗原子弹里正在裂变的反应堆,产品市场被迅速引爆。过去几年中,苹果的iPhone和iPad如此,魅族和小米也如此。但需要提醒的是,一旦产品丧失了高性价比优势,粉丝也会迅速失去热情,市场迅速萎缩,用户流失。

而这正是小米崛起时,魅族面临的尴尬,而这种尴尬也正发生在小米身上,因为360、华为、海信等又一批高性价比新产品正在崛起,发烧友粉丝们正在转移,新的粉丝团正在形成和聚拢,引爆新的产品市场。