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2017-11-10

双十一,教科书式的营销案例

中国互联网商业史上,有三个可以称之为教科书式的产品营销案例。

第一件是支付宝和微信通过二维码扫描,撬动移动支付的市场,打败了以RFID主导的近场通信方案。二维码支付的效率和便捷,也信用卡几乎没了用武之地。二维码在支付领域的成功,也造就了中国新四大文明之一的无线扫码支付。

第二件是微信的红包产品营销。微信在春节这个很难产生交易的七天长假里,在支付宝没了用武之地的空窗期,硬生生通过红包这个产品,创造了一个新的支付场景,让几亿中国人,在短短三年内,把银行卡与微信绑定。没有微信红包的成功,就不会有微信在移动支付领域的成功逆袭,微信也谈不上马化腾的移动互联网的门票这一说。

第三件是就是即将到来的天猫双十一。双十一的创意和线下商场年底打折没什么本质区别。但天猫却能把双十一变成一个整套方案,而且玩出如此轰动的效果,不得不让同行佩服和吃惊。

狂欢节、打折、巨量成交额是每年亘古不变的主题。这是双十一的套路。

双十一狂欢节,尤其是去年的那次,让我大开眼界,大咖加盟、明星云集、马云的现场秀,看完双十一,真的提不起看春晚的兴趣了。此外,打折的产品数量之多,幅度之大,在一年中罕见。最让线下店相形见拙的是,由此带来的成交量:

每年被突破一次的天量成交量,往往也成为媒体的话题。2016年的双十一,交易总额竟然高达的1207亿,覆盖235个国家和地区。此前的2015年和2014年,这个数字分别是912亿和571亿。

有人估计,淘宝年销售3万亿,而天猫双十一一天就完成一年的4%的销售额,大约是日常十余倍的销售量;还有人估计,今年的双十一可能突破1900亿,如果参照2016年全年的销售额,天猫今年一天的销售量,接近平时三周的销量。

如果真的将三周的销量压缩到一天,淘宝和天猫也还真是拼了。这能创造一个阿里巴巴商业帝国史上的闪耀数据,或者又能打破一个什么吉尼斯记录,或者超过某个城市或者国家的GDP。看来,马云要在今年的双十一上,憋出一个比往年更大的销售数据!

但是这个真的有意义么?

双十一,最“尬”的电商节没有之一

双十一是淘宝和天猫的狂欢日,也是整个电商链条上,所有企业的最忙碌的日子。试想一下,把十几天二十天的活儿在一天干了,那得累到什么程度?把十几天的饭,在一天吃了,那得撑到什么程度?把十几天的商品,在一天卖了,那得忙到什么程度?

这还没完,国内的一众垂直电商,线下卖场,手机商也跟着凑热闹,学淘宝天猫在双十一搞活动,双十一从天猫的节日,变成了全行业的节日,给本来就挺脆弱的产业链条,又加重了负担。

我印象最深的是,每年双十一之后,成堆的包裹堆积在公司传达室里,公司门口像个货场。平时,我所在的公司,本不宽敞的侧门门厅里,堆满了各家快递的包裹,进门都不方便;到了双十一,包裹更是垒成了小山。后来公司为存放快递包裹,不得不单独找了个大场地;今年,更是赶在双十一之前,增加了两处存包的场所。

快递行业对于双十一反应向来敏感。双十一之后的几天,快递量是翻倍甚至数倍的增加。媒体也多次报告,每到双十一,快递业往往遭遇了大范围的人手短缺。前段时间传出了快递涨价的新闻,看来快递公司也有点扛不住了。为了让快递员的辛劳能够获得更高的回报,快递公司也逆势涨价。

快递干不完的活儿,可以顺延,双十一一天的压力,化解在一周或者更长的时间里。由此带来的问题是,到货时间往往会很长,网购的体验大打折扣。我还记得,有一年双十一购买的几件商品,也许是有点远,用了足足两周。最长的那个因为缺货,一个月之后才到。

双十一对商业产业链上的压力,也考验了淘宝和天猫自己。天猫运营人员自是不必说,那几天加班或者通宵,应该算不得稀奇;产品和开发也压力山大。淘宝或者天猫的双十一当天访问量,往往是十倍或者几十倍与平常的均量,这量级相当于一次规模不小的DDOS攻击。网站打不开,支付流程慢,甚至宕机,在双十一那天晚上都不是什么新鲜事儿。

十几二十天的销量在一天实现,也被媒体爆料出存有水分。生活日报爆料,天猫家装e站济南站投资人就爆料称,他们双十一在天猫上的营业额是刷单刷出来,他还自掏腰包为自己经营的9家加盟店在两年时间刷单2700万元(对于数据造假仅引用数据,个人持观望态度,并不相信)。

另一个质疑是关于价格。笔者算是理工男,对于数码产品有特殊的偏爱,但我也深知数码产品的价格非常透明,降价的幅度极其有限,能够买到就已经很不错了。对于非数码类的很多产品,却经常发现在双十一前突然涨价,在双十一当天再降价,营造出打折的假象。这种情况不算太多,但笔者遇到了几例。

双十一也是一年当中,办公室、白领一族干活儿效率最低的一天。很多公司明着不说,私下对于双十一怨声载道。双十一当天很多女生的魂儿已经不在工作上,电脑已经成了摆设,为了怕老板发现,直接用手机刷单;更夸张的,双十一前一周,就已经把逛网店当成了工作的日常。

双十一是中国白领,尤其是女性办公一族工作效率的大杀器。效率低到,很多公司恨不得双十一当天专门放一天假的程度。

淘宝的双十一的确创造了商业奇迹,也制造了一个又一个销量大数据,但这份成绩单背后,却是一个大写的“尬”字。从物流到商家,从给卖家到用户,一个月干了两个月的活儿,一天干了一周的活儿,结果却是极差的购物和支付体验和糟糕的快递体验。

双十一如此尬节,可以休矣!

今年的天猫双十一近在眼前,很多结果已经在人们的意料之中。今晚,还会有一场华丽且盛大的狂欢节;半夜,还会有不眠不休的人们在刷单;天猫的服务器又要承受一年一次来自真实用户的“流量攻击”;明天,会有一个新的销售记录诞生,此后,天猫和淘宝以及一众媒体集体嗨翻天。

然后,未来十几天全国的快递员加班加点累到“吐血”;未来十几天的全国各地办公楼堆满了包裹,如同垃圾站;未来十几天,办公楼的人们除了神不守舍的工作,就是神不守舍地等快递和开心满满取快递。

我不喜欢在双十一购物了,已经有几年了。想要购买的数码产品,价格优惠实在有限;想要购买的手机,未必能买得到。而且,小米华为OPPO都有自己的线上店,也在搞双十一,优惠幅度不比天猫少。双十一的价格也让我迷茫,到底哪个是真降价,哪个是先涨价再降价?而且便宜的东西,等你想买的时候,要么没货,要么发货太慢。

何必要折腾自己呢?!

党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我不否认,天猫双十一创造的新的销售奇迹,但这真的解决了我们新时代的主要矛盾?还是,阿里和马云在刻意恶化这种矛盾?

淘宝和天猫提供的网购服务确实给我们带来了美好生活,我由衷感谢阿里和马云;但是双十一这种活动年年搞,除了规模越来越大,数字越来越高,还真没看出有什么新意。难道,这就是马云所说的新零售么?

把本来两三周甚至一个月的销售产品,集中在一天下单,一天吃个大胖子,这种消费是让生活更美好,还是让本来已经规律的消费变得不平衡起来?这种消费让快递员,在前两周空闲的不得了,后两周就累成了“祥“,这是让生活变得美好,还是变得不平衡?

马云是鸡汤高手。他曾经说过,阿里巴巴要把用户的价值放在第一位,员工的价值放在第二位、企业和投资人的价值放在第三位;可现在,天猫购物节在做什么?用户在这一天享受的是糟糕的购物体验,员工是不眠不休的加班,反倒是投资人和老板们看着憋出来的大数据,非常happy。

马云,这就是你所说的阿里巴巴的价值?

我只是个自媒体,人微言轻。最近,自媒体人本来就不受大企业待见,阿里巴巴之前就起诉过上百位自媒体,有的自媒体还被索赔几十万。我在写这篇文章的时候,有朋友建议,还是别写阿里的文章,小心被起诉。

我想,我文章里的数据可能不够准确,我的感受未必反映真实的全貌。但这么多年,双十一给我的感觉是越来越糟糕,而不是越来越好。

我个人觉得,马云和阿里巴巴这种憋大数据的做法,还是缓一缓。

明年,咱别这么玩了!